回顾刚刚过去的2023，“出海”一定是中国机器人行业的热门关键词之一。纵观行业内各家的年终总结，基本都展示了自己在23年的出海战绩，不管是主动出击还是被动选择，不少公司都选择在23年扬帆启航，开拓海外市场，2023也可以看成是中国机器人公司大规模出海的元年。

在23年初我写了《AGV/AMR出海策略的几点思考》，围绕出海的几类落地模式做了一些整理介绍，也是希望能引起同行对出海的理解与思考。在这一年里，我也有幸拜访了国内不少的机器人公司，去了解各家对出海的想法和进展；同时也与部分的投资人交流了当下资本市场对机器人的看法；再结合自己对海外市场、海外公司与产品的关注和了解，我个人也对中国机器人出海有了一些新的想法，正好借助这篇文章与大家分享自己的观点。

下面文章主要是回答：如何看待2024年机器人出海？

01

出海不是空谈口号

有一些中国机器人公司对出海有一个错误的观点，那就是在海外落了项目、把机器人卖出去就是成功出海了，然后给公司添加“出海”的标签。还有一些公司把出海作为年度目标，给外界输出要加大投入实现出海的愿景，但一年过去了，实质行动却寥寥无几。这些形大于质的行为都可以认为是在“喊口号”，其实都没有真正地将“出海”进行落地。

作为一家中国机器人公司，应该怎样理解出海？

首先，出海应该成为公司战略。

出海是需要长期坚持、持续性投入的行为，只有上升到公司战略层面才有可能保证资源的供给、实现有效的部门协同与价值回报。出海需要立足于公司战略，企业要结合产研和市场的实际状态，设定年度明确要达成的目标，而不是靠拍脑袋或者仅抱有试一试的心态。

在制定当年的具体出海策略时宜聚焦不宜发散，基于对目标市场、行业、客户、场景、产品、服务等多维度考虑制定行之有效的目标。然后根据所设定的业务目标和市场特点反向梳理和设计需要的组织架构、人员结构、能力要求，以人效最大化为目标建设海外团队和出海体系，同时寻找靠谱的合作伙伴作为能力补充。

其次，出海要有节奏，并找准切入点。

考虑到语言、文化、商业思维的差异和企业对海外市场的未知心理，中国公司出海最忌的就是盲打和散打。在选择出海第一站的时候，基于PMF（Product Market Fit）设计出海打法、控制出海节奏与投入就很关键。

下图是我个人整理的出海0-1的思考模型，可以作为参考：

最后，出海的目的要明确：本质是建立根据地。

机器人行业近几年迎来了大发展，虽然融了很多钱，交付了不少项目，但大部分中国机器人公司都很难说有真正的“粮仓”。尤其当资本市场进入下行期，机器人公司很难靠再融资维系业务扩张时，退潮后的岸上又有多少家是可以实现自给自足？

如何穿越周期是当下各家都需要考虑的重点，企业一定要有自己的【核心根据地（现金流业务）】持续地为公司产粮、贡献现金流，只有实现“手中有粮”，才能做到“心中不慌”。

在国内机器人行业异常内卷和客户侧需求疲软的大环境下，出海成为企业决策者必然考虑的一个选项：通过找到新的市场、挖掘新的增长点，保证企业的长期发展。而且从全球大市场的角度来看，出海将会面向更成熟、更大规模、更有购买力的市场，具有更大规模蛋糕的全球市场依然有足够的空间容纳更多的机器人公司参与竞争，从而保证企业可以获得更好的毛利与发展空间。

归根结底，一家企业赖以生存的关键是现金流，而能够保证健康现金流的基础是要有自己的“根据地”。企业能通过自有的根据地收获长期、稳定的现金流，进而保证企业的可持续发展。而出海，就是企业在某些场景或者行业围绕根据地突破、建设、防守、扩张所做出的一种战略选择。

02

“国内练兵”的思维误区

“国内练兵”的思想已经在行业内被提了很多年，也成了不少公司考虑出海的共识前提。但放在2024年，可能需要来进行一轮反思讨论，“国内练兵”这个思想还普遍适用吗，或者说还符合当下的竞争格局要求吗？

我个人认为，当下打算出海的企业，要考虑放弃“国内练兵”的前提假设，要丢掉出海畏难的心理包袱，重新正视“出海”。

其一，要顺势而为，切勿刻舟求剑。

在行业的早期阶段，需要用时间冲破认知障碍，拿国内的客户练兵可以起到更低成本地打磨产品和团队的作用。那时的国内市场也正是起步阶段，供应链、技术、市场都还不够成熟，国内市场也有足够大的市场空间可以去开拓，把投入重点放在国内市场也是正确的选择。先立足国内，让公司具备成熟稳定的产品和交付能力是重中之重，而花更大成本去探索海外市场并不一定能换来更多的收益。

但2024不是2018，对当下的中国机器人行业而言，客户对机器人的认知、技术成熟度、产业链成熟度、对全球市场格局的了解早已不可同日而语。做一款新的机器人产品不再需要完全地从0开始摸索，更专业的团队、更成熟的技术方案和产业链已经可以帮助企业事半功倍。我们已经完全可以拿全球成熟市场的产品标准去设计和生产机器人，也可以借助成熟的渠道或者合作伙伴直接参与海外客户的项目竞争。

不论是坚持国内市场，还是选择出海，企业决策的基本逻辑是不会变化的：以客户购买力作为目标市场选择的决策依据之一，也就是要能分辨真正有钱的客户在哪儿。

之所以不断强调“市场购买力”，是因为当更强购买力的客户愿意为产品、技术、解决方案付出更高溢价的同时，在中国市场面临的极限成本挑战也不再是难题；同时企业可以有更多的成本空间去适配更多的新场景，从而借助新场景带来新产品落地的机会，同时降低新产品的落地门槛；面向高购买力的成熟市场可提供更多样化的商业策略也将大幅提升企业在商业侧创新的可能性；最终企业可以通过更高价格或者更多样的产品获取更多的收入和利润。

在近几年各垂类企业烧了几十亿的经验基础上，其实可以很清晰地看到海外成熟市场的客户购买力和客户质量远优于中国市场。虽然成熟市场对机器人有更高的标准要求和准入门槛，同时中国公司还面临地缘政治的潜在风险，但不可否认，现阶段的海外市场能为中国公司带来更大的收益和可持续的回报。

海外市场的竞争格局在过去这几年也在不断变化：更多的本地新公司涌现、带来更多的新产品设计；逐渐出现细分市场的头部玩家；更高效的团队和可盈利的公司陆续脱颖而出。但中国公司的运营模式、产品创新力、市场拓展能力相比前几年变化并不算大，加之资本市场助力效果逐步退却，真正能留给中国公司参与到全球化竞争的时间窗口并不多了。

所以，还有什么理由拿五六年前的视角和逻辑去看待当下的全球化竞争？

其二，出海0-1，优先考虑重质不重量。

如果继续沿用“国内练兵”的思路，最直接的影响是很难直接做出满足海外客户需求的产品，从而影响整个出海的执行节奏，并且给企业带来更高的成本支出。

从多年交付经验总结来看，由于缺少对机器人的专业知识储备，中国客户更喜欢“管家式”的服务模式（偏集成商的模式），在方案规划和交付标准环节可以有比较大的操作空间，客情关系也会直接影响客户的决策。而海外成熟市场的客户本身是具备很强的专业性，更需要“专家式”的产品和服务（产品技术主导），得能做到比客户更专业、或者能够满足客户提出的各类标准要求。

从产研角度，面向国内客户的交付，可能做出来的是一款60-70分的产品，不足的部分可以靠堆人或者人情世故解决；而立足海外客户的交付，将做出来一款80-90分的产品。拿海外标准反推产品研发，将有效加速产品成熟和落地交付。

从ROI的角度，有了明确的产品参数和验收标准，直接研发投入和额外支出的差旅等人工成本都是显性可预估的；而拿自认为成熟的国内60-70分产品去大规模交付海外，最终企业为了弥补这相差20分的产品差距，带来的隐性成本支出和对公司品牌口碑的伤害都将是巨大的，也会影响海外前端团队和合作伙伴的销售信心。换句话说，为了满足高标准而需要额外支出的研发成本，将有效帮助企业节省后期可能在时间、人力和资金层面的更多的成本投入。

所以，立足海外客户的高标准进行产品设计和打磨，是考虑要出海的企业，利用有限资源实现最大价值回报的最直接手段。

03

成为全球化公司

留给中国公司迈向全球化的时间窗口不多了。

2023年，可以清晰地看到国内的头部美元基金开始做切割和退出。从趋势来看，未来的中国企业运营模式将是红顶模式（to国内）和硅谷模式（to海外）二元并存。

留守国内市场的机器人公司想要维持估值和持续发展，拿产业资本融资，具备“红顶”属性是需要考虑的选项。但国内的商业模式将会是国家政策+本地产业主导的特色打法，如何面对有背景、有资金的头部效应挑战也是在国内市场商业落地需要考虑的问题。

之前也提到过，由于机器人天然具备全球化的属性，同时美元基金也并不是彻底退出中国，现阶段还有拿美元的时间窗口。如果能抓住中国供应链和研发成本优势在海外市场形成突破，从一家面向中国市场的本地化公司升级成为面向全球市场的全球化公司，与全球商业和一线技术和方案实现接轨，也许也是中国机器人公司的一次发展新机遇。

同时，从我个人角度，我还是希望能看到更多的中国公司可以真的走出去，和全球顶尖产品技术公司竞争，去挖掘更多有价值的场景与产品机会，最终诞生几家全球化的机器人公司。

当然，出海只是一种战略选择，不是企业的必选项。

是否选择出海，最终还是需要企业的决策者基于企业自身的优势和特点，找到适合公司的主力市场并明确战略方向。如果明确选择要出海，但又缺少立志成为全球化公司的决心和投入，这件事大概率很难成功，反而会浪费企业的时间和现金，不如安于现状、稳步前行。

我认为中国公司出海的过程更像是一场长征，途中必然将面临各种危险和挑战，能最终坚持下来的企业也只是有限的选择。但一旦能在海外建立自己的根据地，对企业来说何尝不是多了更多的选择空间和可能性，也许会诞生下一个阶段的全球机器人王者也不一定。

最后，以毛主席的《长征》作为结尾，希望各家在2024的发展都能得到自己满意的结果，最终三军尽开颜。

红军不怕远征难，万水千山只等闲。

五岭逶迤腾细浪，乌蒙磅礴走泥丸。

金沙水拍云崖暖，大渡桥横铁索寒。

更喜岷山千里雪，三军过后尽开颜。

如果觉得文章有些啰嗦或者表达不到位的地方，可也以直接看下图的脑图框架，我想表达的思路会更直接、清晰。